Creator economy, transicionando de la volatilidad de las plataformas a la descentralización de la propiedad
Somos Demoat, una newsletter, publicada cada dos semanas, donde realizamos un análisis de un sector, una tendencia o una compañía en detalle, como nunca antes has leído. Hablamos de sectores de interés así como de compañías enfocadas en el crecimiento, tecnológicas y no tecnológicas, financiadas y “bootstreapeadas”.
Te desvelamos sus retos, éxitos, problemas y oportunidades. Aprende en 10 minutos, con la calma de un domingo, algo que vale por 40 horas.
En esta ocasión y como primera edición, hablamos del Creator Economy, un sector que crece como ningún otro, que muchos teníamos algo olvidado, y cuyos problemas y oportunidades son casi infinitos. ¡Mucho de lo que hablamos en esta edición nos ha abierto los ojos!
Empezamos…
La cueva de Leang Tedongnge, situada en el sur de la isla de Célebes (en indonesio, Sulawesi), alberga la pintura rupestre realizada por Homo sapiens más antigua descubierta hasta la fecha. Habría sido pintada hace unos 45.500 años. Es la obra del primer creador.
Key takeaways (de qué vamos a aprender)
Si sólo tienes unos segundos, esto es lo que sí o sí deberías saber sobre el Creator Economy. Aquellos puntos que deberías grabar en tu memoria y, cuando puedas, profundizar y ampliar con una nueva lectura detallada:
Esta aventura comenzó con la Gig Economy en la que se vendían horas por servicios homogéneos (Uber, Cabify, Glovo, Fiverr…), tras la que llegó la Passion Economy, englobando todo aquello que permite a las personas ganarse la vida de un modo que pone de relieve su individualidad, su pasión. Y dentro de ella encontramos la Creator Economy, creadores de contenidos que se exponen a través de las redes sociales.
Hemos pasado por 4 olas diferentes dentro del Creator Economy, ahora nos encontramos en la cuarta, en la que se ponen de manifiesto todos los problemas, más complejos, que sufren los creadores. Hablamos de la sistematización del sector, una necesidad de empoderar en mayor medida al creador, reducir las dependencias de las plataformas, y descentralizar la propiedad de las comunidades.
Hemos pasado de 50 millones de creadores en 2019 a 300 millones en 2021 (una minoría dedicados full time) que se refleja en la economía a través de un tamaño de mercado de más de 100 billones de dólares. Pero lo más reseñable es lo que viene dado a raíz de esto: el 30% de los jóvenes quiere ser influencer o vlogger (vídeo blogger) cuando alcancen la edad “adulta”.
Estamos ante un “juego” de colas pesadas, solo el 3% de los creadores captan el 90% de las visualizaciones en Youtube, lo mismo sucede con los ingresos a través de casi todas las plataformas. La polarización en este sector es enorme, así como la volatilidad.
La volatilidad existe a través de la aparición de nuevos creadores, estamos ante un océano rojo. Los creadores temen tomarse un descanso por la posibilidad de que sus fans les olviden. Surgen nuevas tendencias cada vez más frecuentes y nuevas plataformas que crean nuevas reglas del juego, nuevos mundos.
Las problemáticas del sector maduran y son más sofisticadas, algo normal teniendo en cuenta que es un sector con menos de 10 años de vida. Encontramos problemas de monetización, de acceso y captación, de crecimiento, de salud mental, de contenido, y de propiedad. El único problema no es solo ganar más dinero.
Antes de nada, ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Durante los últimos 10 años se han creado plataformas que han permitido que cualquier persona pueda ganar dinero a través de la venta de servicios homogéneos u horas, en una tendencia conocida como la “Uberización” de la economía. Este movimiento ha permitido que trabajadores de cualquier índole puedan monetizar fácilmente su tiempo mediante servicios específicos y limitados como la entrega de comida (Uber, fundada en 2009 o Glovo, fundada en 2014), el transporte (Cabify, fundada en 2011), alojamientos (Airbnb, fundada en 2008), servicios freelance “estándares” (Fiverr, fundada en 2010). A este movimiento se le conoce como Gig Economy.
La Gig Economy ha permitido a sus trabajadores vender horas proporcionando servicios relativamente homogéneos. A partir de oportunidades de mercado totalmente inexistentes (o que existían previamente en la sombra), se crean nuevos mercados basados en la fuerza de estas plataformas de intercambio de servicios.
Estos nuevos mercados consiguieron automatizar la adecuación de la oferta y la demanda, así como la fijación de precios para aumentar la liquidez, es decir, el número de transacciones que se dan entre oferta y demanda. Las plataformas eran convenientes tanto para el usuario como para el proveedor: por una parte se ocupaban de los obstáculos empresariales tradicionales, como la captación de clientes y la fijación de precios, y por otro permitían al trabajador centrarse únicamente en la prestación de un servicio determinado. Aunque estas plataformas proporcionaron una vía hacia el autoempleo a millones de personas, también homogeneizaron la variedad entre los trabajadores de servicios, convirtiéndose realmente en meros ejecutores, “máquinas”, que trabajaban casi sin pensar, sin aportar creatividad (esto último es importante).
Desde hace unos años a este camino impuesto por el Gig Economy (que sigue batiendo récords de facturación) se le ha unido otro nuevo camino que permite a estos trabajadores dejar de ser meros ejecutores para convertirse en agentes activos. Este nuevo camino se conoce como la Passion Economy. Mientras que antes los mayores mercados de trabajo en línea aplastaban la individualidad de los trabajadores, las nuevas plataformas permiten a cualquiera monetizar habilidades únicas. Los usuarios pueden ahora crear audiencias a escala y convertir sus pasiones en medios de vida, ya sea jugando a videojuegos, produciendo contenidos de vídeo, o cantando. Esto tiene enormes implicaciones para el espíritu empresarial y para redefinir el concepto de lo que consideramos un "trabajo" en el futuro.
Es el boom de la ”Passion Economy” y todo lo que la rodea permite a las personas ganarse la vida de un modo que pone de relieve su individualidad.
*Tabla creada por Li Jin, una de las principales inversoras en el campo de Passion Economy.
Qué es realmente el Creator Economy y qué lo diferencia del Passion Economy
Creator Economy es un término que se refiere a la economía basada en la creación y distribución de contenido original por parte de creadores de contenido en plataformas digitales, como YouTube, Instagram, Twitch o TikTok. Así de sencillo.
¿El clásico instagrammer? Es un creador y está dentro del creator economy. ¿Y el gamer que “stremea” en Twitch? también lo es. ¿Ibai Llanos? Un ejemplo claro de Creator Economy, que crea contenido y que se apalanca en las redes sociales para darlo a conocer y por lo tanto ganarse la vida (nada mal por cierto). De los pocos como ahora veremos.
¿Cuáles son las piezas clave para distinguir al creator economy?
Generan contenidos (creator).
Usan las redes sociales para difundir su contenido.
Si aún os queda alguna duda, pensad en los influencers para definir el creator economy, o más bien, para determinan quiénes son sus principales actores.
Reflejándolo con más claridad: el Gig Economy y el Passion Economy se entrelazan de alguna manera, ya que una parte de los servicios u horas prestadas en la Gig Economy sí estaban compuestos por creatividad o monetización de la individualidad. Aunque puede que más que entrelazarse se han canibalizado. Por otro lado, la Creator Economy está 100% dentro de la Passion al tratarse de individuales, creadores, que están monetizando su creatividad, su individualidad, su pasión (a través de la generación de contenidos) y la dan a conocer a través de otra tipología de plataformas, las redes sociales.
Como veremos un poco más adelante, puede que la Creator Economy pase a entrelazarse con la Gig Economy con la irrupción de nuevas soluciones a problemas existentes que luego veremos (como por ejemplo la ”externalización” de la creatividad debido a la IA (Inteligencia Artificial), y por lo tanto aparición de un servicio homogeneizado).
Las olas del Creator Economy: cómo empezamos y hacia dónde vamos
Para algunos, el Creator Economy puede ser una tendencia pasada, pero realmente solamente estamos empezando. Estas son las que consideramos (que han sido y son) las olas de tendencias dentro del Creator Economy:
Creator 0.0 - La creación sin alcance. La creatividad y la creación en sí siempre ha existido, creación no solo para uno mismo sino para su divulgación, digamos que es algo innato en el ser humano. No existían las redes sociales, ni las plataformas, pero se encontraban maneras digitales de difundirlas, sin saber su alcance real.
Creator 1.0 - La distribución del Creator Economy. Esta etapa está marcada por la aparición de las plataformas, que daban solución al problema de cómo presentarse, darse a conocer, y crecer. Es importante distinguir que durante los inicios esta ola las plataformas no estaban centradas en cómo conseguir dar al usuario posibilidades de monetizar. Hablamos de plataformas como Instagram, Twitch, o Youtube.
Creator 2.0 - La democratización del Creator Economy. Nuevas herramientas y plataformas permiten que cualquiera pueda ser un creador de contenido y que a la misma vez pueda monetizarlo (aunque con éxito solo para unos pocos, como es normal). Con la democratización de estos creadores llega también la rebelión de muchos de ellos ante estas plataformas. Muchas veces pensamos que todos los creadores tienen que ganar, o nos sorprendemos de que haya pocos que puedan vivir de ello, en parte es lo normal. ¿Podrá cambiar esto realmente? Lo veremos a lo largo del deep dive. Comienza la expansión de ingresos de los creadores usando otras vías, tratando de reducir la dependencia de las plataformas (Creator 1.0).
Creator 3.0 - La sistematización del sector. A través de las etapas previas, se han ido fraguando muchos problemas inconexos o no prioritarios hasta la fecha a los cuales hay que dar solución. Esta etapa va más allá de las plataformas y de los ingresos de los creadores, tendiendo hacia la independencia y la propiedad descentralizada (Web3). Esta etapa se centra en solucionar aquellos problemas que existían pero de los cuales no se era consciente, un proceso natural en la maduración de un sector. Por ejemplo:
“Off platform dependence”: las plataformas (Youtube, Twitch, Instagram…) son propietarias de las comunidades de los creadores, así como de sus seguidores o suscriptores, y la dependencia en sus algoritmos para su crecimiento es absoluta, generando volatilidad y una dependencia elevada para los creadores. Este tipo de pensamiento contrasta con el de la fase 2.0, en la que los creadores veían estas plataformas como medios u herramientas para monetizar.
Con la “Creator 3.0”, ha llegado una nueva ola a la Creator Economy, vinculada con una solución de los problemas de la primera ola y donde se trata de llegar a una mayor profundidad de la relación entre el creador y su comunidad.
¿Y este mundo, cómo de grande es?
Gigantesco, y cada vez más. Si hablamos del número de creadores a nivel global, hay más de 300 millones, y veníamos de 50 millones hace sólo 2 años (en 2020), es decir, se han multiplicado por 6 el número de creadores existentes. Y la tendencia sigue siendo alcista, muy alcista.
Ahora bien, no todos esos 300M están dedicados al 100% a la creación (jornada completa). “Únicamente” 455.000 se han volcado al 100% con ello, el resto son creadores ocasionales, con menos consistencia. Desgranando un poco más a los creadores de 2021, vemos que:
Recreacionales (0 a 1k followers): 23M
Semi-pro (1k a 10k): 139M
Pro (10k a 100k): 41M
Expert (100k a 1M): 2M
Expert + (>1M): 2M
Es decir, tan solo un 1% de los creadores de 2021 tenían más de 2 millones de seguidores a través de sus canales. Si trasladamos todo esto a nivel monetario, se calcula que el mercado del Creator Economy representa 104 billones de dólares, creciendo también a doble dígito YoY (año a año). Es evidente que la oportunidad es gigantesca. A pesar de que el mercado parece haberse estabilizado, veremos cómo las oportunidades realmente no paran de crecer, ya que al ser un mercado muy nuevo (se podría decir que nació en 2010), hay mucho por construir, y surgen nuevos problemas constantemente (y muy significativos).
Por otro lado, algo que nos muestra también cómo va a evolucionar este mercado nos lo da una estadística muy sencilla, y es que, en Estados Unidos por ejemplo, el 30% de los jóvenes quiere ser influencer/vlogger (vídeo blogger) cuando alcancen la edad “adulta”. Casi 1 de cada 3 jóvenes pretende ser creador de contenido y vivir de ello.
*hay una diversidad de datos y estadísticas sobre el Creator Economy, pero lo cierto es que se trata de un mercado que cuenta como mínimo con más de 50 millones de creadores y que crece a doble dígito.
Esto es un juego de colas pesadas
Ahora que ya conocemos de qué mundo estamos hablando y cómo de grande es, pasemos a entender el lado de los creadores con algo más de detalle para empezar a ver los problemas y las oportunidades que brinda este sector.
Te contamos varias cosas para que empieces a entender de qué va este juego, el del creator economy, un juego de colas pesadas (distribución estadística) aplicado a ciertas plataformas que seguro conoceréis…
Lo primero de todo, casi el 90% de todos los vídeos subidos en Youtube no tienen más de 1.000 visitas, únicamente el 0,77% de los vídeos totales podríamos decir que “la petan”. Sólo un 0,1% alcanza el millón de visualizaciones.
Pero otro de los datos impactantes, que vemos en el gráfico derecho, es que este 0,77% de los vídeos suman casi el 90% del total de visualizaciones que recibe la plataforma y esto también se traslada a la monetización, lo que perciben los creadores a través de Youtube.
Esto se traslada al hecho de que, solo el 3% de los creadores captan el 90% de las visualizaciones en Youtube.
¿Creéis que existe o que podrá existir la clase media en el Creator Economy?
Ya que hemos hablado de la polarización, hablemos de la consistencia. La volatilidad existente en el mundo de los creadores es elevada, muy elevada. Un creador puede pasar de la noche a la mañana de ser “nadie” a ser mundialmente conocido, y lo mismo puede suceder a la inversa (aunque normalmente no de una manera tan acusada). Lo vemos con los siguientes gráficos, donde aparece la evolución en el tiempo de las búsquedas en Youtube de El Rubius, Ibai Llanos y TheGrefg, tres de los principales youtubers de habla hispana (y parte del Creator Economy, como creadores).
Ibai, en el centro, saltó a la fama casi de la noche a la mañana, y ha conseguido mantener esa popularidad en el tiempo. Para el caso de El Rubius (figura de la izquierda), su salto a ser conocido fue similar al de Ibai, pero empezó a caer en picado una vez alcanzó su máximo. No solo no ha podido mantenerse ahí, sino que ha descendido un 80% en cuestión de 2 años. Esto nos muestra que caer un 80%, un 90% en poco tiempo no solamente es posible, sino que de hecho es lo más probable. La volatilidad es alta, muy alta, por lo que alcanzar la consistencia y mantenerla es de muy complicado.
¿Qué genera esta volatilidad?
Podríamos decir, a grandes rasgos, que hay 3 componentes que inciden de manera muy significativa en el crecimiento y la debacle de los creadores:
Nuevos creadores: El 25% de la generación Z y el 30% de los niños de 8 a 12 años quieren ser creadores. Esta tendencia no va a desaparecer. El mundo de los creadores es un océano rojo (lo opuesto al océano azul) en el que constantemente surgen nuevos talentos ambiciosos que se quieren comer el pastel de los creadores consagrados. La situación ha empeorado tanto que los creadores temen tomarse un descanso, preocupados por la posibilidad de que sus fans (y el algoritmo) los olviden. Si dejas de postear, dejas de ser tendencia.
Nuevas tendencias: Una tendencia al alza llevará a la cima a unos pocos creadores. Ahora que todo es tendencia a la vez, la mayoría de los creadores suben y bajan con las tendencias. Un videojuego, un cambio de moda, un nuevo estilo de contenido... los consumidores son cada vez menos fieles. Los creadores están jugando a un juego de plataformas en el que deben saltar de tendencia en tendencia para seguir siendo relevantes. Como hemos constatado en la sección anterior, el éxito duradero es poco probable.
Nuevas plataformas: Según Alex Zhu, el que fuera Presidente de TikTok, "lanzar una nueva plataforma es como lanzar un nuevo país: Tienes que atraer a la gente para que venga a tu nueva tierra". Nueva tierra, nuevas oportunidades, nuevos ganadores. Y nuevos formatos. Las nuevas plataformas podrían ser más una amenaza para los creadores de éxito que para los nuevos creadores o las nuevas tendencias.
Convertirse en un creator, capaz de vivir holgadamente de ello, es complicado, pero mantenerse en la cima es aún más complicado. Hoy en día se trata de una “carrera profesional” mucho más corta incluso que la de cualquier deportista. Ya veremos en un futuro cercano los problemas que genera todo esto en la vida de los creadores (muchas veces somos muy miopes en lo que concierne a la vida).
Estadísticas básicas del creator economy: “creator” side
El Creator Economy se puede ver como el querer ser futbolista: tan solo un 1% de todos los que lo intentan consiguen ese sueño, pero parece tan accesible que es relativamente engañoso. Es mayor la probabilidad de fracasar (o de poder vivir de ello) como creador de contenido que como emprendedor construyendo una compañía. Como vemos en la figura inferior, solamente un 5% del total de creadores podría considerar su trabajo como un trabajo a jornada completa, el restante 95% no, y de ese 5% únicamente el 12% tiene un sueldo anual superior a los 50.000 dólares, mientras que el 46% gana menos de 1.000 dólares anuales.
En relación con los part time creators (los que no dedican todo su tiempo a la creación de contenido o ese 95% que hemos visto anteriormente) tan solo el 3% consigue alcanzar unos ingresos superiores a 50.000 dólares anuales y el 68% gana menos de 1.000 dólares.
Esto es como todo, si vuelcas tu vida en ello, tu probabilidad de tener éxito es superior, aunque no mucho más… y hay que tener también en cuenta la volatilidad de la que hemos hablado anteriormente, es decir, “okei he tenido éxito y estoy ganando 200.000 dólares al año”, ahora bien, ¿Cuánto tiempo me va a durar esto? ¿De qué dependerá? (esta última pregunta es clave y vincula con ciertas problemáticas de las que hablaremos más adelante).
La base común que comparten los creadores a través de distintas plataformas es que para ganar una cantidad sustancial de dinero y vivir únicamente de los ingresos publicitarios, se necesita una audiencia activa de 1 millón de personas. Ahora veremos las formas de monetizar que tiene un creador, para acabar de entender de qué va esto.
¿Cómo puede ganar dinero un creador?
Probablemente la primera forma de monetizar en la que pensamos todos es a través de las propias plataformas. ¿Cuánto pagan las plataformas como Youtube, Facebook, Twitch… a los creadores por las visualizaciones generadas? En esta imagen del estudio Cyrpto de a16z podemos averiguar más:
Estas estadísticas siguen apoyando todo lo que hemos ido comentando, la escasa monetización a través de las plataformas. En Youtube tan solo se crean 405 dólares de media por canal. Spotify solo premia (de media) con 636 dólares a los artistas presentes en su plataforma. Este último no lo estamos contabilizando dentro de Creator Economy, pero es una estadística reseñable. Estas estadísticas demuestran que hay un problema que se manifiesta a través de los diferentes ratios de beneficios entre creador (o negocio) y plataforma:
Google se queda el 100% de lo que genera a través de publicidad (Google Ads).
Meta (Facebook) entre el 50 y el 100% de lo que se genera.
Lo mismo sucede con Twitter: el 100% de lo que genera se mantiene dentro de la propia plataforma (ahora cobrando a los creadores que quieran ciertas garantías, el “tick azul”).
Apple percibe más de un 30% en comisiones a través de appstore. Interesante en su día (y sigue siendo) la batalla entre Epic Games y Apple, que trató de “trucar” la plataforma en relación a las compras in-app en Fortnite dado que Epic Games (su propietario) consideraba abusivas las comisiones de más del 30% sobre dichas compras. Acabaron retirando Fortnite de iOS (ahora ha vuelto con una versión gratuita).
Twitch se queda más del 50% del revenue generado por sus streamers.
En las nueva plataformas basadas en el “metaverso”, vemos pocos cambios respecto a esta dinámica. Empresas como Meta han anunciado nuevas formas de monetizar para los creadores a través de proyectos como Horizon Worlds (metaverso de Meta), donde han asegurado que habrá almenos un 47,5% de fees sobre las ventas para los creadores.
Las últimas tendencias, sin embargo, indican que algo puede cambiar. Nuevas plataformas online se desmarcan de las big tech a través de ofertas mucho más generosas con los creadores:
Aparición de OnlyFans: La plataforma crea una suscripción directa al contenido de los creadores (podríamos decir que es la única novedad dentro del modelo de negocio plataforma). El 80% de los ingresos de estas suscripciones directas lo obtiene el creador, mientras que el 20% restante es para la plataforma.
La réplica de Instagram: Por otro lado tenemos a Instagram testeando la parte de pago para creators (una réplica de OnlyFans).
Los modelos de negocio de estas plataformas se sustentan en estos fees. ¿Podrían reducirse? Tal vez. El tema es (como ahora veremos) que salen nuevas formas de monetizar para los creadores como los NFTs, que pueden poner de alguna manera en jaque el modelo de negocio actual de las big tech.
Alternativas a plataformas actuales
La figura inferior nos muestra algunas de las alternativas (y cómo ponderan en relación a sus ingresos) que han ido surgiendo como soluciones al problema que hemos visto anteriormente. Muchos de estos ingresos se dan fuera de las plataformas en sí (“off platform”):
Como se observa, los mayores ingresos provienen de la venta de productos propios (“Own physical products”), y consideran la venta de productos o la creación de empresas que venden algo más allá de la imagen del creador.
En España ya tenemos ejemplos exitosos de la explotación de estos canales, como es el caso de Laagam. Su cofundadora, Inés Arroyo, pasó de ser influencer en Instagram a crear una compañía de moda junto a sus hermanos.
Otro caso español sería el de la Kings League, creada por el creador/youtuber Ibai Llanos (junto con otros), tratando de crear una nueva forma de ver el fútbol, y no olvidemos que las nuevas generaciones están acostumbradas a otras formas de entretenimiento.
En Estados Unidos, por otro lado, tenemos la locura generada alrededor del creador Jimmy Donaldson, mejor conocido como MrBeast, y sus hamburgueserías MrBeast Burguer. El proyecto, que se inició vendiendo hamburguesas a través de un formato de “dark kitchens”, ha saltado ya a emplazamientos físicos. Es precisamente la destreza para saltar offline y seguir teniendo éxito lo que les proporciona mayores posibilidades de supervivencia a todos estos creadores. MrBeast recientemente anunció que buscaba una inversión de 150M en “él” (y todos sus proyectos) a una valoración de 1.5 billones de dólares americanos.
Como estos tenemos muchos otros casos (y más que vendrán). Todos siguen el mismo proceso. Atraen una audiencia en estas plataformas (alrededor de un contenido con el que los seguidores se puedan identificar), crean una marca, y la monetizan de diversas maneras (principalmente off-platform). Todo esto no es más que una consecuencia de la escasa capacidad de monetización o la polarización existente en las plataformas creadas por las big tech. La necesidad, en muchas ocasiones, genera el ingenio y la creatividad…
La nueva monetización: Apertura de nuevos modelos de negocio
¿Cómo podemos solucionar el problema de la monetización de manera consistente?
Es difícil encontrar una única vía. Partimos de una base, y es que la mayoría de las plataformas de creadores poseen la audiencia, los datos, y los ingresos. ¿Es esto un problema? Evidentemente sí lo es para los creadores, ya que las plataformas poseen todos los recursos y la dependencia de los creadores es total. En cualquier momento, estas compañías pueden cambiar sus algoritmos y reglas y apoderarse de la audiencia (y la monetización) que un creador ha construido laboriosamente a lo largo de los años. Las soluciones a este problema a día de hoy son limitadas. Si un creador decide llevar a su audiencia a otro lugar, no puede, ya que no tiene acceso a los datos necesarios para conectar directamente con su audiencia fuera del entorno de la plataforma. Será interesante ver qué enfoque tomarán startups y nuevas compañías para solucionar este problema. La “Web 3.0” aparece para solucionar, entre muchas otras cosas, este “pain” para los creadores.
Si nos centramos en la monetización, la aparición de los NFTs (Non-Fungible-Tokens) presentan otra posible nueva vía de ingresos para los creadores (podéis entender mejor qué es un NFT aquí).Los NFTs, entre otras cosas, abren la vía a los creadores al mundo de la recurrencia dado que, por las ventas secundarias de dichos NFTs, los creadores se llevan típicamente un % del precio de venta o unas “royalties” por ventas (como el que crea un CD o sube su playlist en Spotify y cobra por uso). Hablamos de un porcentaje que se ubica típicamente entre el 5 y un 15%. Los aspectos de pricing afectan también en el mundo crypto/NFT/web 3.0. A día de hoy, el 92% de los ingresos de los “NFTs” vienen de la venta primaria, y el 8% restante de la venta secundaria, según el confundador de “Magic Eden” Zhuoxun Yin. OJO con esto, porque la emisión de NFTs para los creadores puede ser una buena manera de financiar su actividad pero hay una corriente que tiende hacia la eliminación de estos royalties (que pagaban los consumidores). ¿Por qué presentan un problema los royalties? Sin los royalties, muchos creadores no generarían recurrencia de ingresos, venderían una colección y para incrementar sus ingresos deberían sacar nuevas colecciones, ¿y esto tiene sentido?
Problemas dentro del creator economy
Ahora ya sabemos mucho de este mercado. Sabemos qué es, cómo de grande es, sus características más esenciales y otras no tan evidentes, y conocemos quiénes son sus actores principales (los creadores), etc. por lo que ya podemos hablar de los problemas y oportunidades que existen en este mercado.
1. Problemas de monetización
Share revenue elevado de las plataformas: El % (o share revenue) de ganancias por parte de las plataformas es demasiado elevado. Todo aquello que implique una mejora en la monetización para los creadores representará una oportunidad, siempre y cuando se cumplan otras condiciones reflejadas en los siguientes problemas.
Falta de nuevas vías de monetización: Ya hemos ido viendo que hay muy pocos que puedan vivir de esto. Hay una necesidad real de generar nuevas vías de monetización para los creadores, tanto vías nuevas como probablemente otras más justas en la repartición de los ingresos. ¿Cómo deben ser los modelos de negocio de estas nuevas plataformas para seguir siendo rentables (o tan rentables como las existentes)? ¿Es posible crearlas?
Falta de estabilidad en los ingresos (el juego de la recurrencia y la predictibilidad): Muchos creadores de contenido dependen de la publicidad para obtener ingresos, pero los ingresos publicitarios pueden ser volátiles y difíciles de predecir. Además, debido a la competencia que hay online, puede ser difícil para los creadores de contenido obtener suficiente exposición y atraer a una audiencia suficientemente grande para generar ingresos significativos.
Polarización de los ingresos en creadores: Si vamos un paso más allá, el hecho de que haya menos de un 10% que puedan vivir de esto genera un espacio de desigualdad superior a muchos sectores. Igual el problema aquí está al inicio, es decir, en el incentivo de las nuevas generaciones en querer ser creadores, cuando no saben realmente lo que hay y lo que implica. La probabilidad de ser un creador y vivir de este arte es reducida. Según un estudio de la Universidad de California en Berkeley, los trabajadores del “Creator Economy”, que suelen trabajar por cuenta propia o por contrato, tienen más probabilidades de tener ingresos inestables y de enfrentarse a la desigualdad de ingresos en comparación con los trabajadores tradicionales.
2. Problemas de acceso y captación
Dificultad para acceder a financiación. Los inicios de los creadores son costosos (como el de cualquier emprendedor), más aún si la dedicación es a jornada parcial. El acceso a financiación por parte de los creadores es complicada y cada vez más necesaria, especialmente cuando las exigencias a nivel creativo son cada vez mayores para ser capaces de destacar (por una mayor competencia entre creadores).
Descubrimiento complicado de la audiencia objetivo. Descubrir y determinar quién es tu audiencia objetivo no es tarea sencilla sin las herramientas de analítica y los “dashboards” proporcionados por muchas de estas plataformas.
Engagement con la audiencia. No es fácil conectar con la audiencia, especialmente en algunas plataformas. La necesidad de conectar con dichas audiencias genera dos problemas:
Una necesidad de estar continuamente generando contenido y por lo tanto una inversión de tiempo en muchas ocasiones demasiado elevada.
Escasa conexión más allá de una publicación: Hay una necesidad de conectar “más allá de un vídeo o de una foto”, de buscar otro tipo de interacciones con tu audiencia.
3. Problemas de crecimiento
Captación: Dependencia total de los algoritmos de las plataformas. Esto implica no solo una relativa incertidumbre en la predicción de la evolución del creador sino también un riesgo elevado para cualquier tipo de inversor en estos creadores. Las plataformas se preocupan por la relevancia de su propio negocio, y si ello implica cambiar el funcionamiento de los algoritmos de priorización de ciertas tendencias en detrimento de la difusión de algunos creadores, se hará.
A su vez, esto tiene otra implicación y problemática, y es que la generación de contenido esté cada vez más enfocada hacia lo que consigue que los creadores incrementen su base de “fans”, y no en la calidad de su contenido o en mostrar lo que realmente quieren mostrar a través de su plataforma. Basan sus estrategias de contenido en mostrar “lo que funciona”, punto.
4. Problemas de los creadores
Burnout y problemas de salud mental. Agotamiento crónico. Es la otra cara de la moneda de las agendas creativas. Los compromisos insostenibles pueden llevar al agotamiento a todos los creadores (tema tabú en ocasiones). El miedo a dejar de ser tendencia por dejar de publicar (y que el algoritmo deje de considerarlo relevante) hace que dichos creadores no paren.
Vinculado a ello, la necesidad de estar generando contenido continuamente. Para ello se usará la IA, para facilitar la generación (o auto-generación) de contenido, tanto de NLP como por ejemplo DallE (procesamiento y generación de imágenes) y ChatGPT.
Nuevas tecnologías para nuevos formatos de interacción con el usuario e incluso para la generación de contenido (AR/VR en el caso de Snapchat…)
5. Problemas de contenido
Problemas relacionados con la calidad y la diversidad del contenido. La presión por generar contenido constantemente puede llevar a que los creadores publiquen contenido de baja calidad o que no sea original. También puede haber una falta de diversidad en términos de género, raza y origen étnico entre los creadores de contenido en línea, lo que puede limitar la representación y la visibilidad de ciertos grupos en la Creator Economy.
Falta de protección de los derechos de autor. Con la cantidad de contenido que se comparte en línea, puede ser difícil para los creadores proteger sus trabajos y asegurarse de que reciban el crédito y los derechos correspondientes (para lo que sirve la tecnología Blockchain)
Interacción con el usuario. Surgen nuevos espacios, nuevas formas de entender las comunidades donde los creadores hacen parte de su proceso creativo a los seguidores y consumidores de contenido.
6. Problemas de Propiedad
La propiedad de los seguidores, de los usuarios. A día de hoy, en la gran mayoría de casos está en manos de las plataformas. Este es uno de los principales problemas bajo nuestro punto de vista. ¿Qué tiene realmente un creador? Nada, lo tiene la plataforma. ¿Es esto “justo”? Probablemente no, y esto es lo que vienen a solucionar las nuevas compañías a través de nuevas propuestas y soluciones para estas comunidades.
Grandes oportunidades
Hemos podido comprobar todas las problemáticas existentes en este no tan nuevo mundo, pero que viene con fuerza, problemas que representan oportunidades para muchos, teniendo que generar un modelo de negocio rentable unido a ello. Si asociamos cada problema observado con la oportunidad que representa nos quedamos con:
Oportunidades en monetización
Nuevas vías de monetización como la aparición de los NFTs, las “tokens sociales” y otras vías de monetización dentro de “Web 3.0”. OJO aquí con el “share of wallet”, o el repartimiento de ingresos, ya que el descubrimiento de nuevos canales de monetización no implica necesariamente una monetización infinita (recordemos océanos rojos vs océanos azules).
Nuevas plataformas que generen una partición de los ingresos más justa (e innovaciones en estos modelos de negocio).
Herramientas de predicción de ingresos.
Todo aquello que permita crear una clase media dentro del Creator Economy, reducir la brecha existente (la polarización) en relación a los ingresos. Esto podría estar en manos de las plataformas, alterando sus algoritmos podrían ser capaces de generar una clase media. ¿Lo harán?.
Oportunidades en acceso y captación
Nuevas formas de financiación para esta tipología de casos, los creadores - los NFTs lo permiten a día de hoy, los creadores emiten colecciones cuyo capital en la venta es percibido por ellos. Aún así, pueden surgir y deben surgir muchas más en este campo, que así les permita iniciar su actividad (acceso).
Creación de herramientas para el descubrimiento de nuevas audiencias (u otras desatendidas o parcialmente desatendidas).
Herramientas que sean capaces de amplificar engagement con las audiencias más allá de un vídeo o una foto e incluso dentro del propio vídeo y foto. Ya lo han intentado algunas compañías como Streamloots (no sabemos si de manera fallida de momento). Hablamos de herramientas que permitan una mayor conexión entre el creador y el usuario. Aquí hablamos de la evolución de las comunidades (con NFTs también, la generación de espacios sociales únicos, etc.)
Oportunidades de aumentar la cantidad y calidad del contenido (vinculado a la reducción en al carga de trabajo)
Herramientas que posibiliten o faciliten de alguna manera discernir entre qué es un buen contenido y qué no lo es, qué contenido tiene mayor probabilidad de tener éxito. A día de hoy los creadores van casi a ciegas sobre ello, se basan en la intuición.
Soluciones vinculadas con la generación de contenido de calidad de manera pasiva, será interesante ver el uso de nuevas tecnologías en AR/VR o herramientas low-code y no-code que faciliten nuevas formas de expresión para los creadores.
Soluciones que permitan generar procesos más eficientes en dicha generación de contenido y que asistan en la creatividad al creador o le permitan generar contenido de mucha calidad sin dedicar mucho más tiempo a ello. Aquí también tenemos la Inteligencia Artificial, o ChatGPT de OpenAI por ejemplo.
Hablamos también de todo aquello que permita al creador no tener que estar generando contenido las 24h, reducir la carga y el estrés generado (es la razón por la que muchos crean y publican sin cesar).
Oportunidades en la catalogación de contenido
Tools que traqueen e identifiquen el uso indebido o inapropiado de ciertos contenidos (propietarios), a través del uso de Blockchain por ejemplo (algo ya activo).
Oportunidades en la propiedad
Cualquier solución que permita a los creadores tener la “propiedad” de sus seguidores, no estar atrapados en las plataformas (Youtube, Twitch, Instagram…). Si quiero cambiar de plataforma lo puedo hacer, dado que puedo llevarme a mis seguidores conmigo (”traspasar seguidores”).
Las comunidades son una solución para esto, pero creemos que tienen que evolucionar y lo harán. A día de hoy se han creado espacios, pero falta la siguiente derivada y es la sofisticación de dichos espacios: que generen otro tipo de engagement, interacción, que incidan en las frecuencias… aquí hablamos de Web3.0, aquí creemos están las principales oportunidades.
Conclusiones
¿Cuáles son las conclusiones a las que nos lleva este “Research”?
Estamos entrando en una nueva fase de amplificación y de influencia masiva del Creator Economy: ser “influencer” es una de las principales motivaciones de las nuevas generaciones.
Hablamos de que este mundo es un juego de colas pesadas, unos pocos se llevan la gran mayoría del pastel (como en el mundo del Venture Capital). Esta realidad (lo queramos o no) tiene muchas implicaciones a todos los niveles (más allá del negocio), especialmente teniendo en cuenta el punto anterior.
La dependencia de las plataformas es muy elevada, podríamos decir que demasiado elevada. La volatilidad que tienen los creadores es muy alta y generan en muchas ocasiones un negocio fugaz.
Las oportunidades dentro del campo del Creator Economy para los propios creadores son muchas, especialmente ahora que vemos cambios continuamente. Hemos visto como la aparición de TikTok creaba un nuevo mundo, lo cual implica nuevas oportunidades para todos ellos.
Los creadores se ven abocados a buscar muchas o diferentes vías de monetización con el fin tanto de vivir de ello como de reducir la dependencia de las plataformas.
Un punto clave de dicha dependencia es el término de la propiedad. Los creadores no poseen NADA, no pueden hacer uso de sus usuarios o seguidores, ni pueden traspasarlos entre redes.
Está habiendo (y va a haber) mucho movimiento dentro de las plataformas por retener y alentar a los nuevos creadores, es el “único” activo que tienen dichas plataformas. A fin de cuentas una red o plataforma es como un marketplace, tienen oferta y demanda, necesitan ambas, y par crecer un equilibrio de ellas.
Hemos visto como las nuevas tecnologías están permitiendo la innovación en los modelos de negocio. “Web 3.0” y la aparición de los NFTs ya suponen un cambio de paradigma pero hay mucha estafa. Falta despejar el humo en este mundo para poder ver bien (y se podrá).
Existen muchísimos problemas dentro del Creator Economy a los que buscar solución, lo cual implica oportunidades. Hablamos de los relacionados con la monetización, el acceso y la captación, el crecimiento y descubrimiento de audiencias, la salud mental de los creadores, los problemas de generación de contenido, y la propiedad, especialmente la propiedad.
Es sin duda un sector apasionante, que crece de manera desmesurada y donde está casi todo por hacer. Un mundo que nació hace poco y donde las oportunidades son realmente infinitas. Mucho océano azul pero también rojo.
Si has llegado hasta aquí, chapó por ti (y por nosotros un poco, algo habremos hecho bien). No es una lectura corta, jugamos un poco en contra de la inmediatez, pero esperamos que haya aportado, que dé para reflexionar y especialmente que hayas aprendido.
Lo comentábamos antes de enviar esta primera edición, y reflexionábamos sobre si lo que realmente queríamos era crecer en lectores o si simplemente queríamos disfrutar escribiendo. Lo cierto es que no buscamos el crecimiento pero sí creemos que influye en la motivación a continuar (o en una parte al menos). Es algo innato, como en una compañía, para continuar con una motivación elevada. Tiene que crecer y generar valor. Te contamos este rollo para que compartas y difundas esta newsletter si consideras que también le puede aportar a otras personas:
¡Muchas gracias por estar aquí en nuestra primera edición! Nos vemos en dos semanas.
Equipo Demoat.
Excelente artículo! Enhorabuena! Creo que para resumir lo que dicen lo que más mejoraría el impacto de la Creator Economy en la sociedad sería que pase a ser un negocio mucho más de "cola larga", en lugar de algo aspiracional (pocos muy existosos) como muy bien ejemplifican con el fútbol.
Aún así creo que las oportunidades de inversión difícilmente estén alguna vez en los creadores, más bien en las herramientas/plataformas que permitan ir democratizando gradualmente el sector.
Parte de ese camino, creo, es que el umbral de lo que es rentable baje de ser, por ejemplo, 1M de seguidores, a algo más parecido a los "1000 seguidores leales", para lo que las formas de monetización tienen que ir mucho más allá de la publicidad, como mencionan en los creadores que han creado marca y avanzado sobre actividades "offline".
Ibai es uno de los mejores ejemplos y me pregunto si no será por eso además, que su popularidad se ha mantenido alta al avanzar y crear productos más cerca de la industria del entretenimiento "tradicional" (fútbol) a diferencia de El Rubius, por ejemplo. Volátil es el que no evoluciona y no se apalanca en su marca y su audiencia para producir más y mejor. Esto recién comienza. Enhorabuena por la primera y esperando por la segunda entrega!